TikTok: ¿La música que se hace viral en la app logra éxito fuera de ella?

El primer semestre de 2020 los principales motores de búsqueda del mundo registraron que la gran masa de usuarios en Internet concentró su interés en tres asuntos clave: Coronavirus, Black Lives Matter y TikTok . Los dos primeros, naturalmente, nos remiten a acontecimientos sociales transversales que han definido el año. Todos sabemos, en mayor o menor medida, lo que pasa alrededor de ellos. La tercera búsqueda, en cambio, adquirió popularidad no por sus cualidades informativas, sino por tratarse de una aplicación de entretenimiento que quintuplicó su popularidad en medio de la pandemia: TikTok. Pero vamos por partes.

Por Sebastián Peña / @sebasnews

• ¿Qué es y cómo funciona TikTok?

TikTok es una aplicación propiedad de la empresa china ByteDance y está enfocada en los contenidos de video. En la plataforma los usuarios pueden crear, editar y ver clips de menos de 60 segundos. Principalmente, se cargan contenidos de humor o retos alrededor de la música, las películas y la cultura pop en general. De acuerdo con la empresa de marketing y datos BrandZ, TikTok tuvo entre enero y julio de 2020 aproximadamente 1500 millones de descargas en Google Play y App Store, completando cerca de 800 millones de usuarios en los casi 200 mercados en los que está disponible. (La aplicación ha sido objeto de investigación por parte de varios Gobiernos que consideran peligrosa la herramienta para la seguridad de sus ciudadanos).

TIKTOK, LA MÚSICA Y EL ALGORITMO

Antes de ser conocida como TikTok , la aplicación tuvo dos nombres: Douyin y musical.ly. Esas plataformas fueron relativamente conocidas, principalmente, por el uso de canciones que los propios usuarios subían para ambientar sus clips. Desde 2019, ya con el nombre que hoy le conocemos y para evitar demandas por derechos de autor, TikTok empezó a generar acuerdos con editoras y disqueras de todo el mundo para aumentar su biblioteca musical, permitiendo encontrar de manera oficial música de artistas que suben sus canciones a otras plataformas como Tidal, Spotify o Deezer.

Para Juan David Cerquera, del equipo de Marketing Digital de Sony Music Colombia, “TikTok se está convirtiendo en la plataforma que define las tendencias digitales musicales del momento; canción que pega dentro de la plataforma, canción que tiene una repercusión más grande en lo que escucha la gente a nivel general”. Laura Barthel ,del equipo de marketing de PM3 Talent (Morat, Joey Montana, Trapical Minds), refuerza esta afirmación añadiendo que TikTok “ es una red social que ha tenido un impacto inmediato sobre los contenidos musicales y una plataforma vital para el descubrimiento de canciones por parte de los usuarios activos ”.

Vale la pena resaltar que TikTok, al igual que otras redes sociales, muestra públicamente la lista de seguidores y seguidos, pero esos números no son indicadores absolutos de la popularidad. En el home de la app está la sección “Para ti”, en la que se proyecta casi 85% de videos hechos por cuentas ajenas a las que sigue el usuario; llegan a él como resultado del algoritmo y la inteligencia artificial. De hecho, un estudio de GlobalWebIndex indicó que el 63% de personas que usan TikTok ven videos de cuentas que no siguen y que solo el 54% se atreve a ‘dar follow’ a un usuario por un solo contenido que acaba de consumir.

En su página web TikTok explica que gracias a la inteligencia artificial cada usuario tiene una experiencia totalmente personalizada. De acuerdo con la app, el algoritmo empieza a trabajar a partir de los intereses que el usuario selecciona al momento de crear su cuenta, ahí empieza a recoger datos de acuerdo al contenido que ve y con el que más interactúa. Sin embargo, hay mucha información en línea que analiza la poca transparencia del algoritmo cuando se censuran temas de política o se le quita visibilidad a usuarios que graban en entornos de pobreza .

Aunque TikTok ha intentado muchas veces explicar cómo funciona la recomendación de contenidos, no hay pruebas exactas de que una tendencia sea intervenida o no para favorecer los números e intereses de ciertos usuarios.

La pandemia del COVID-19, que ha obligado a una gran parte de la población a permanecer encerrada, ha beneficiado bastante a TikTok, pues muchas personas han encontrado en la aplicación una nueva manera para pasar el tiempo libre.

VELOCIDAD E IMPACTO

Desde su creación, la aplicación reclutó a personalidades con números de seguidores abultados en redes sociales como Instagram para atraer público. Con el paso del tiempo inició su consolidación y empezó a tener sus propios ‘famosos’ que alcanzaron millonarias cifras de seguidores en un tiempo relativamente corto . Esa misma velocidad funciona con los contenidos donde un video puede hacerse viral de la noche a la mañana y de la misma forma su impacto puede desaparecer instantáneamente.

A principios de febrero de 2020 ocurrió el show de medio tiempo del SuperBowl, a cargo de Shakira y Jennifer López, y con las participaciones especiales de Bad Bunny y J Balvin. Esa misma noche en la plataforma se crearon, por iniciativa de los usuarios, dos retos de baile que incluían coreografías hechas por las artistas mencionadas, quienes después de ver el impacto en TikTok se sumaron a darle más visibilidad a esos retos. Los numerales #ShakiraChallenge y #JloSuperBowlChallenge, en sus primeros cinco meses, alcanzaron 395 millones y 429 millones reproducciones, respectivamente.

El éxito en TikTok amplificó la transmisión digital del SuperBowl en YouTube y generó que usuarios participantes en los retos ingresaran al canal de la NFL a ver el show de medio tiempo.

Lo mismo ha pasado con canciones que no necesariamente son estrenos y tampoco de artistas mainstream. Es el caso de Lil Nas X , que en 2019, a sus 19 años, subió a la app su canción Old Town Road e impulsó a los usuarios a usar el estribillo para acompañar el “Yeehaw Challenge”, un reto de videos cortos que consistía en transformase a sí mismos, o a sus mascotas, en vaqueros. El sencillo agarró fuerza en YouTube, llegó a la radio, tuvo remixes y se convirtió en la primera canción en durar 19 semanas en el #1 del listado Hot 100 de Billboard.

Debido a su impacto en TikTok y su éxito fuera de la plataforma, Lil Nas X firmó un millonario acuerdo con Columbia Records para distribuir su música. También se convirtió en un modelo paradigmático para mercadear canciones. 

En otros ejemplos los retos que se masifican no son inventados por el artista o sus cercanos, sino que se generan de forma orgánica por alguien que conocía la canción y decidió llevarla al universo de TikTok.

EL EFECTO TIKTOK EN LA RADIO

La radio sigue jugando un papel muy importante en la carrera de los artistas musicales, pero ha tenido cambios sustanciales a raíz de la consolidación de plataformas digitales. Merce Jessor, Estratega Digital de Marketing en EQT, considera que en este momento “la aplicación puede impulsar por completo una canción de forma similar al poder que tenía la radio hace 15 años”. Basta con revisar el top de las canciones más sonadas en emisoras musicales de Colombia para entender el impacto de TikTok en medios tradicionales. Las canciones que ocupan los puestos #1, #2 y #3 tuvieron un ascenso en listados radiales luego de generar millones de reproducciones en TikTok.

Para la última semana de julio de 2020 en el #1 de Monitor Latino Colombia la canción más importante era La Jeepeta de Nio García, una canción lanzada el primero de enero de 2020, que cuenta con un remix estrenado tres meses después en abril, pero que se viralizó en TikTok hasta mediados de junio, fecha en la que empezó a subir en listados emisoras latinas.

Nio, intérprete del tema, considera que “TikTok es el lugar donde los jóvenes pueden expresar el gusto genuino por la música y una plataforma donde la música de artistas como yo es bien recibida porque se consume en masas y genera acciones”. Al momento de hacer esta entrevista el cantante no tenía cuenta activa en TikTok, pero su canción había sido usada por 1,4 millones de usuarios.

Johan Flechas, promotor de radio en Colombia, cree que “ese tipo de videos virales logran impactar fuertemente en medios tradicionales, no solo en radio sino también televisión y prensa, porque el contenido digital está ayudando demasiado a posicionar una canción”. Sin embargo, el locutor y Dj Roberto Cardona opina que “el consumo musical de TikTok no es comparable con el de radio porque la programación de una estación es muy similar al de una playlist en Spotify o Apple Music que muestra entre 10 y 15 canciones por hora, mientras que TikTok proyecta fragmentos cortos de temas apoyados fuertemente en lo visual” y añade que “los clips en esta aplicación son un complemento perfecto para una campaña de marketing de un producto musical”.

Al igual que Jeepeta, el sencillo Relación de Sech, que hace parte del top 5 de esa semana en la radio comercial en Colombia, fue impulsado por retos de baile en TikTok generados por creadores de contenido que crearon una nueva tendencia alrededor de la canción.

En el caso de Tattoo, de Camilo, ayudó bastante que su pareja Evaluna Montaner fue la impulsora inicial del baile oficial del reto y que entre los dos acumulan una comunidad digital en TikTok de casi 19 millones de personas.

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Incluso una pelea de WhatsApp se baila y se hace viral en TikTok.

TRES CASOS DE ÉXITO PARA ENTENDER EL IMPACTO

•   Kolors de Monte Booker Ft. Smino

Esta es una canción de 2016 que hace parte del EP Soulection White Label y que, de acuerdo con cifras oficiales entregadas por su equipo de trabajo, contaba con un rendimiento diario de 15.000 reproducciones al día, pero que casi cuatro años después de su estreno tuvo un crecimiento inesperado al viralizarse en TikTok. Alcanzó hasta 400.000 reproducciones diarias en Spotify.

El primer video de alguien bailando Colors en la app fue hecho por el usuario Ryan Daniel @kvng.ryyy y luego fue impulsado por creadores de contenido con cuentas verificadas que le dieron más alcance a un challenge que surgió de la nada.

Diana Schweinbeck, directora de marketing de Cinq Music, cuenta que Colors logró revitalizarse “porque la música atrae a las personas a explotar su creatividad y ayuda en estos tiempos a cerrar la brecha de interacción humana que tanto se extraña”, esto con relación al distanciamiento social generado por la pandemia.

• E lla de Pitizion

El tema fue estrenado en julio de 2019 como el sencillo debut de la cantante llanera. En su momento, apoyada de una estrategia promovida por Universal Music, tuvo su primer impacto que la ayudó a acumular sus primeros millones de reproducciones. Después de eso Pitizion estrenó más sencillos, un EP y, cuando se creía que ‘su vida útil’ ya había terminado volvió a reactivarse de forma orgánica en plataformas digitales.

La cantante cree que “TikTok logra posicionar pedacitos específicos de la canción que logran tocar muchísimo; en especial cuando no son temas bailables como el caso de Ella ”. Aunque la cantante abrió cuenta en la app en enero de 2020, se dio cuenta que su canción se hizo viral porque una persona subió un video haciendo playback de uno de los chanteos del sencillo y empezó a ser imitado por muchas otras cuentas, incluyendo las de tiktokers latinos con millones de seguidores.

Jorge Ovalle, manager de Pitizion y CEO del laboratorio de innovación digital This Is Lid agrega que “el papel de TikTok en una estrategia de lanzamiento es vital porque la manera en que funciona su algoritmo genera que puedan viralizarse los contenidos de una manera extremadamente rápida y los artistas con sus equipos de trabajo deben tener en cuenta la velocidad digital para tomar todas las oportunidades que se van generando para mostrar el talento”.

Esta gráfica generada por el portal SocialBlade permite apreciar las estadísticas de la canción Ella en YouTube entre agosto de 2019 y julio de 2020. En mayo, cuando el reto se viralizó, la curva de reproducciones semanales del sencillo empezó a crecer logrando que la canción aumentara solo en 2020 más de 14 millones de reproducciones. Al momento de escribir este artículo el tema tiene 20 millones de reproducciones en YouTube y casi 500.000 videos en TikTok que generan 80 millones de impacto para la canción en esa plataforma.

Juernes – TIMO

En septiembre de 2019 la agrupación emergente estrenó el segundo sencillo de su historia musical. Nicolás Galat, mánager de la banda, cuenta que con Juernes “los números en streaming se triplicaron después de la viralización de un contenido en TikTok de forma orgánica y hubo una ganancia de oyentes, de público para la banda. En ese momento empezamos a entender el fenómeno y decidimos tomar acciones estratégicas para amplificar el mensaje”.

El reto con la canción fue creado por un usuario peruano que utilizó 11 segundos de la canción para hacer un video que recopilara momentos divertidos con sus amigos antes de la cuarentena e invitando a que otros hicieran lo mismo. En su momento TIMO decidió aliarse con empresas de marketing digital, meterle presupuesto y crear una campaña para acercarse a influencers que hicieran el reto donde se representara el mensaje de la campaña. “Hemos hecho publicidad en otras redes que solo logran hinchar los números, mientras que con TikTok es valioso el oyente que llega a la canción en otras plataformas porque lo hace de manera natural y no impuesta”, cuenta Nicolás.

En su pico más alto Juernes logró tener hasta 300 videos diarios de diferentes cuentas de TikTok que, de acuerdo con la banda, se tradujeron en reproducciones para el tema. Al 31 de julio de 2020 la canción superaba los dos millones de streams en Spotify.

¡ES AHORA O NUNCA!

La vida de las redes sociales es incierta. Así como pueden mantenerse muchos años como Facebook, pueden desaparecer de la noche a la mañana como Vine. Nadie sabe qué puede pasar con TikTok en los próximos meses, si desaparecerá, será comprada por Microsoft, se prohibirá o se volverá tan famoso globalmente como Facebook en su momento. Por eso, tanto artistas independientes como firmados, deben empezar a tomar acciones sobre su catálogo musical.

Desde luego, no todos los artistas deben tener cuenta en TikTok, pero aquellos que anhelan y sueñan con magnificar el alcance de su música tienen a la mano una herramienta para amplificar, si bien no una canción entera, sí los momentos musicales que se pueden generar alrededor de ella.

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