Pagar para sonar: la payola en la era de las playlist y el streaming

Es cierto que la payola no es nada nuevo en la industria musical. De este fenómeno, que consiste en pagar para que un artista sea más escuchado en radio, hay registros desde los 50 y hoy ya sabemos que bandas como Limp Bizkit le deben su popularidad a la payola. El término viene del inglés de las palabras “pay” y la marca “Victrola”, una referencia al fonógrafo de RCA Victor.

Por Paula Ricciulli //  @RicciuP

Aunque nunca ha estado muy bien vista, la payola es una realidad que muchos han aceptado como parte inevitable del negocio musical. El que paga, suena. Así de sencillo. En Colombia no existe ninguna reglamentación frente a la payola. Muchos la consideran poco ética, pero sigue sucediendo .

Hoy, cuando tenemos buena parte de la música que se hace en todo el mundo a pocos clics de distancia y no estamos limitados a escuchar lo que suena en radio, la payola sigue existiendo en las plataformas de streaming. En el mar casi infinito de música disponible para escuchar, las playlists son la manera en la que los artistas pueden darse a conocer y el público puede explorar nuevas propuestas musicales. “A medida que Internet ha nivelado muchos bloques de poder en el antiguo negocio de la música, las playlist son ahora la moneda de hoy en el nuevo orden mundial del streaming” , según afirma Billboard.

Existen 2 tipos de playlists: aquellas que son creadas por el equipo editorial de cada una de las plataformas de streaming como recomendado a los usuarios, y las que crea libremente cualquier persona. En el primer caso, cuando sucede, la payola funciona de forma similar a como ha sido históricamente en la radio: se conoce al curador de cada una de las playlists (lo equivalente al DJ o programador) y se le ofrece una compensación a cambio de incluir una canción en su lista.

El consumo de música en streaming está cambiando por el Coronavirus En 2015, un artículo de Billboard mencionó el testimonio del ejecutivo de una reconocida disquera que aseguró pagarles a curadores entre 2000 y 10000 dólares por incluir canciones en sus playlists. En los términos y condiciones de Spotify se prohíbe tajantemente  recibir compensación por las playlists, tanto a los miembros del equipo, como a terceros . La plataforma tiene “una política estricta para evitar que los usuarios ganaran dinero por espacios en las playlists”. En su momento, aseguró que "investigará cualquier denuncia y tomará acción inmediata contra los usuarios que no cumplan con sus políticas”. Sobre la curaduría musical, la plataforma afirma: “todas las playlists son creadas por nuestros expertos musicales basados en una combinación de lo que les gusta a los fans y lo que nosotros pensamos que les va a gustar”.

En cuanto a las listas creadas por los usuarios , también existe la posibilidad de comprar espacios en ellas. Los precios de estos espacios son variables. En las listas en español, los precios pueden oscilar entre 50.0000 y 800.000 pesos. En plataformas como fiverr, para trabajos freelance, es posible encontrar espacios en playlists desde los 5 dólares en adelante, dependiendo de la posición en la lista (entre más alta, más costosa será). También se ofrecen paquetes de entre 5 y 15 dólares que varían según la posición en la playlist y el tiempo que se requiere que esté en los primeros lugares . Por cada stream, las plataformas pagan entre $0.019 y $0.00069. Es decir que, para ganar 1 dólar, un músico necesita que su canción tenga entre 53 y 1449 streams, dependiendo de la plataforma . 

Spotify establece en sus términos y condiciones que "no se puede pagar para entrar en una playlist oficial de Spotify. Si alguien o una empresa de terceros ofrece colocar música en una playlist a cambio de dinero, este es un servicio de manipulación que va en contra de las pautas de Spotify para la promoción de música". 

"Lo siguiente no está permitido por ningún motivo: vender una cuenta de usuario o playlist, o aceptar u ofrecer aceptar cualquier compensación, financiera o de otro tipo, para influir en el nombre de una cuenta o  playlist  o el contenido incluido en una cuenta o  playlist. Además, eliminamos de forma rutinaria  playlists generadas por los usuarios que afirman ofrecer esto, por lo que no lo beneficiará a largo plazo. Nuestros editores y algoritmos están ahí para llevar tu música a las audiencias más receptivas; esas otras playlist no”, dice Spotify. 

Si bien todas las plataformas de streaming prohíben explícitamente en sus términos y condiciones dar o recibir dinero o cualquier tipo de compensación por las playlists , en algunos espacios de marketing musical, esta táctica sigue siendo publicitada como una estrategia válida de promoción.

En un caso ocurrido a principios de 2020, a una banda independiente bogotana le llegó una propuesta de inclusión en un paquete de playlist que devela un particular modo de ofrecimiento automatizado. Consiste, básicamente, en lanzar un anzuelo a los perfiles en redes sociales de los artistas. El mecanismo es sencillo. Envían mensajes genéricos diciéndoles que su banda tiene potencial para ser incluida en determinadas playlist y, a quienes contestan pensando que se trata de una inclusión orgánica y desinteresada, les cuentan los precios.

Las consecuencias para los artistas que sean descubiertos pagando por espacios en listas de reproducción van desde la suspensión de la cuenta, al silencio del algoritmo, que dificultaría que su música llegue a los usuarios. Si bien es muy difícil para la plataforma detectar las transacciones que suceden fuera de ella, sí les es posible identificar por coincidencias, nombres y géneros si una playlist es genuina. Herramientas como Chartmetric permiten determinar en qué playlist se encuentra una canción y así rastrear las que son pagas. “Una playlist paga usualmente se nota, porque el contenido no es homogéneo, o la calidad de la grabación no es la mejor”, nos explica Santiago Sanmiguel, abogado con experiencia en la industria musical.

“La discusión solo debería centrarse en las playlists editoriales, porque hay otro tipo de playlist que sí es pago, es abiertamente pago y ahí un ni siquiera podría hablar de payola. Ahí sí hay una acción de mercadeo, para bien o para mal”, nos explica Santiago, quien agrega que, si bien por ejemplo Spotify ha hecho esfuerzos para combatir este tipo de prácticas, “en el fondo es inevitable”.

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“Sobre la payola, creo que es similar a un cartel: la única forma de combatirla es legalizarla y con esto me refiero a tratarla con transparencia, así como en los publirreportajes en los medios. Decir con honestidad: ‘Lo que te estoy mostrando lo pagó esta disquera’. Eso sería mucho más transparente”. Finalmente, ese es gran problema de la payola: las conversaciones que se realizan “por debajo de cuerda” .

Si bien las playlist son importantes para llegar a más públicos, no deberían ser la única estrategia de un artista para promocionarse. “Las playlist son consecuencias, no el fin. Los usamos como herramientas para encontrar tendencias o nuevos talentos. Los independientes no deben creer que la playlist es por lo que van a firmar”, explicó Daniel Mora, director de Warner Chappell Music, en el marco del Bomm 2019 (Bogotá Music Market). Las playlists no pagan entradas de conciertos ni compran “merch” así que resulta más valioso y efectivo crear una verdadera conexión con el público. Pero, por supuesto, para eso no hay payola que valga: ese suele ser el resultado de varios años de trabajo .

Con las mismas lógicas, pero en diferentes soportes, la payola se mantiene como un recurso fácil para lograr visibilidad en poco tiempo. Por más medidas que se tomen para combatirla y lo atractivas que resulten las cifras, lo único que puede más que ella es el poder de la buena música.