Indignémonos o aplaudamos, somos un montón de personas llamando la atención

Por: Catalina Gutiérrez - @CataG / Imagen comercial: “La cocaína es adictiva. Muy adictiva”.

Indignémonos. Propagandas, comerciales, cuñas, avisos, como se quiera llamar. Todos esos anuncios publicitarios que buscan llamar la atención de diferentes audiencias a través de gritos desesperados entre miles de ruidos provenientes de todo tipo de fuentes. Aplaudamos el que logra llamar la atención. O indignémonos.

Hace unos días escuchaba una interesante charla de Sasha Strauss , director de Innovation Protocol, compañía que se especializa en construir identidad de marca. Hablaba de las dificultades que sufrir déficit de atención en la niñez, pues no podía concentrarse. No podía fijar su atención en una sola cosa. Sentía que todo lo que lo rodeaba, trasmitía algo. Le comunicaba algo y él tenía que prestar atención a todo.

Tal vez todos sufrimos del mismo mal hoy en día. O tal vez, todo comunica. Todo transmite. A cada persona le impacta la comunicación desde miles de fuentes: personas, caminos, medios, conversaciones, experiencias. Y por supuesto, la publicidad. Somos un montón de personas tratando de llamar la atención. En una era conectada y de medios fragmentados, donde todos somos emisores de información, el trabajo más difícil del publicista no es crear ideas en segundos. Es crear ideas que realmente llamen la atención, en quienes quieren que les llame la atención.

Recuerdo el primer comercial que me impactó. Idea original de Juan Carlos Ortiz, en Leo Burnett. En él un personaje bastante demacrado aspiraba la caspa del vestido de un hombre que se encontraba al lado de él en un bus. Y cerraba con la frase: “La cocaína es adictiva. Muy adictiva”. No solo me impactó por el asco que sentí, sino por la realidad del mensaje. No quería volverlo a ver. Pero a penas salía en televisión, no podía dejar de verlo. Era el morbo. Aquello que nos mueve a ver una y otra vez esos videos de carros estrellándose, muertes aparatosas y otras morbosidades. No era el impacto de una realidad. Era la forma de mostrarlo. Sin diplomacia ni estadísticas. Y hoy en día, sin realmente saber si sirvió.

Impactar así es un reto, especialmente, en la propaganda política. Hace cuatro años durante las elecciones presidenciales, la ola verde logro generar gran impacto a partir de conversaciones sociales. La primera campaña que realmente generaba un movimiento social importante en Facebook, twitter, youtube y demás. Muchos pensamos que, a pesar del desorden de la comunicación, iba a lograr resultados mayores. Siguiendo el ejemplo de similares condiciones proporcionales de la campaña del presidente Obama. Pero no fue así. Impactó, pero no sirvió. Y aun así, seguimos utilizando elementos de ese estilo para lograr llamar la atención. La loca de las naranjas, las mamás que prestan a sus hijos para la guerra. ¿Servirá?

En las elecciones presidenciales del 2012 en México, bajo el contexto del país, un movimiento social llamado Nuestro México del Futuro, tuvo como objetivo llevar un mensaje a los candidatos. Un mensaje de la población a través del libro “El Decreto de Nuestro México del Futuro” . Exigir el cambio de la situación del país: la pobreza, la corrupción, el crimen organizado, el narcotráfico, la educación de baja calidad. Los mismos temas de los noticieros de todos los días. Los mismos temas que las personas se acostumbraron a ignorar. Pero a través de un comercial llamado “Niños haciendo cosas de adultos”, donde son niños los que te muestran una realidad. E impacta. ¿Habrá servido?

Las marcas construyendo marca para aumentar el impulso de compra. Productos, servicios, innovaciones, economías, etc., al servicio de la publicidad para llevar el mensaje a los públicos objetivo. De manera segmentada y creativa. Y sin embargo, es ruido. De marca, político, social, comercial. Es ruido. Intrusivo y atrevido. Tratando de llamar la atención. Gritando para que le prestes atención sin importar el objetivo. Y lo peor es que funciona.